ИМСИ Elim - маркетинговое агентство в Казахстане
Маркетинговая компания Астана: +7 (7172) 574-165

Маркетинговое исследование Вчера, сегодня, завтра

Маркетинговое исследование: определимся, что это такое и кому может быть полезным

Маркетинговое исследование - этот термин, является ключевым в бизнесе и не только, на протяжении почти последних ста лет. И даже по прошествии стольких лет, маркетинговое исследование не только не утратило свою важность и актуальность, но и обрело более важное осознанное понимание его необходимости. Сегодня все успешные компании, своим конкурентным преимуществом, обязаны маркетинговым исследованиям. Точнее сказать - знаниям, полученным из этих исследований и действиям, предпринятым после.

Так, благодаря маркетинговому исследованию, в 21 веке, мы видим не только компании, работающие на сформированных рынках созданных десятки лет назад, но и новые компании, которые создают новые продукты и новые рынки. Все это стало возможным благодаря сбору и анализу рыночной информации и поиску новых решений существующих проблем человечества.

Ниже, пара наиболее популярных примеров определения маркетингового исследования авторитетной организаций и авторитетным автором.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА)

Маркетинговое исследование - это функция, которая соединяет потребителей, клиентов и публику с поставщиком через информацию. Информация используется для:

  • определения маркетинговых проблем и возможностей;
  • генерации и оценки маркетинговых действий;
  • мониторинга маркетинговой эффективности;
  • улучшения понимания маркетинга, как процесса.

Таким образом, маркетинговое исследование:

  • определяет необходимую информацию для анализа;
  • разрабатывает методы сбора этой информации;
  • собирает и структурирует информацию;
  • анализирует результаты;
  • делает информацию понятной и доступной.

Филип Котлер

Ф. Котлер - американский маркетолог (первым структурировал принципы маркетинга).

Маркетинговое исследование - это систематический метод сбора, структурирования и анализа данных, которые используются для решения маркетинговых проблем”.

В таком стиле и духе вторят им остальные, лишь играя словами. Таким образом, смысл маркетинговых исследований заключается в постоянном изучении поведения потребителей, которое очень быстро меняется. И тот, кто в курсе, какие изменения происходят, и что важно, почему они происходят - обеспечивают себе явное конкурентное преимущество и как итог - генерацию доходов и прибыли.

Питер Друкер, признанный гуру стратегического управления, назвал маркетинговое исследование - квинтэссенцией бизнеса.

Сегодня, можно смело утверждать, что ни одна компания, которая хочет быть успешной, не может существовать без маркетинговых исследований.

История маркетинговых исследований: что это было и как возникла необходимость

Идея маркетинговых исследований зародилась в начале 1920-х годов в Америке. В то же самое время, когда там же, появилась и начала развиваться реклама. В то время, копирайтеры писали тексты, которые они считали рекламой и публиковали её в изданиях в надежде, что люди увидят её и отреагируют необходимым образом - их внимание будет привлечено, и они купят рекламируемый товар или услугу.

В начале тридцатых годов, американец по имени Даниель Старк, разработал теорию, которая гласила, что эффективная реклама должна:

  • быть увидена;
  • быть прочтена;
  • вызывать доверие;
  • запоминаться;
  • призывать к действию.

Вскоре после этого, он открыл исследовательскую компанию, специалисты которой останавливали людей на улицах и спрашивали, читали ли они те или иные публикации. Если люди отвечали, что читали - то им показывали издания и спрашивали, узнают ли они или помнят ли они какие-либо из показанных им рекламных материалов. После сбора данных, они сравнивали количество опрошенных людей с количеством распространяемых изданий для того, чтобы вычислить, насколько эффективной  оказалась эта реклама в охвате читателей.

Это время, принято считать, рождением маркетингового исследования. Американец Артур Нильсен - так же был в числе первых, кто систематизировал проведение маркетинговых исследований потребителей.

С течением времени и развития маркетинговых исследований, появилось много других исследовательских компаний, которые не только следовали примеру Старка, но и работали над улучшением его системы.

Это привело к тому, что другой американец по имени Джордж Гэллап, разработал альтернативную систему проведения маркетинговых исследований. Её главное отличие было в том, что в ходе опроса, человеку не показывали рекламу. Позже, его система была заложена в основу оценки эффективности радио и теле-рекламы по всему Миру.

В конце 1980-х, человек по имени Рональд Лендер, основал на то время самую крупную компанию по маркетинговым исследованиям в США. Она сфокусировала свою деятельность на максимальном использовании телефонной технологии. Теперь, отпала необходимость опрашивать людей на улицах, организовывать и проводить фокус группы. Специалист, сидя в кол-центре, собирал все необходимые данные по телефону. Это существенным образом увеличило количество опросов, которые проводились ежегодно и конечно же, улучшило качество маркетинговых исследований и положительно сказалось на развитии бизнеса.

В последующих 1990-х, с точки зрения “как данные собираются”, маркетинговое исследования проделали большой путь. Они все ещё собираются с помощью опросов, но уже большинство опросов проводится через Интернет. Вместо холодных телефонных звонков, любой заинтересованный человек, может поучаствовать в опросе и поделиться своим мнением с другими. Такой подход - положительно сказывается на качестве собранных данных. Люди участвуют в опросах из комфортного им места, в комфортное им время и не подвержены давлению со стороны интервьюера. Однако, есть такие опросы, когда необходимы личные интервью и разговор с глазу на глаз.

Сегодня, маркетинговое исследование - ключевой процесс любой организации, будь то лидер, последователь, стартап или другая организация, в сферу деятельности и влияния которой вовлечены 2 и более сторон.

Ни один руководитель успешной компании не может себе представить свою деятельность без маркетинговых исследований. Конечно, успех зависит от того, как будет интерпретирована информация из маркетингового исследования. Не все могут ей воспользоваться правильно.

Маркетинговое исследование: основные определения, цели, методы и процесс проведения

На сегодня, с точки зрения традиционных и современных практиков,  консультантов, экспертов и авторов, нет общепринятой стандартной модели механизма маркетинговых исследований (процесса).

Однако, накопленные за десятилетия академические и практические знания и опыт, позволяют так сформулировать этот процесс:

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, структурирование и анализ качественных и количественных данных, связанных с маркетингом товаров и услуг.”

Цели маркетингового исследования - определить, как изменения в маркетинге (4P) влияют на поведение клиента и предоставить информацию для принятия стратегических решений, не связанных с ежедневной рутиной.”

Если ещё проще, то: “Маркетинговое исследование = Решение маркетинговой проблемы”

Проведение маркетингового исследования

Таким образом, чтобы правильно провести маркетинговое исследование и получить нужный результат - решить проблему, необходимо:

  • Определить проблему и цели исследования.
  • Разработать план исследования.
  • Собрать данные.
  • Проанализировать данные.
  • Презентовать полученную информацию (инсайты).
  • Принять решение.

Маркетинговая проблема

При поставке задачи для маркетингового исследования - важно, в начале, определить маркетинговую проблему и только затем - метод. Ошибочно сначала выбирать метод и затем маркетинговую проблему. Может быть это звучит смешно, но мы часто сталкиваемся с такими клиентами, которые сначала просят провести "именно вот такое вот специфичное исследование", без глубокого анализа маркетинговых проблем.

Маркетинговые проблемы, в свою очередь, зависят от стадии развития, на которой находится компания или организация. Маркетинговые проблемы могут быть связаны:

  • с продуктами и услугами;
  • со сбытом и каналами дистрибуции;
  • с клиентами;
  • с ценообразованием;
  • с продвижением и с брендом;
  • с конкурентами.

Важно также внести некоторую ясность в отличие между понятиями “Маркетинговые исследования” (Marketing Research) и “Исследование рынка” (Market Research). Практикующие эксперты проводят между ними разницу.

Так, исследование рынка подразумевает изучение конкретного рынка - его размер, потенциал, тренды, а маркетинговое исследование - подразумевают более глубокое изучение процессов маркетинга (4P) и факторов, которые на них влияют.

Консультанты и практики, часто делят маркетинговые исследования на две категории:

  • Либо по целевой аудитории.
  • Либо по методу.

Целевая аудитория маркетингового исследования

Обычно, подразумевается 2 основных сегмента целевой аудитории:

  • Физические лица (B2C).
  • Юридические лица (B2B).

Исследование потребителей (B2C)

Маркетинговое исследование потребителей - это форма прикладной психологии, которая концентрирует понимание предпочтений, настроений и поведение потребителей и нацелена на понимание эффекта и оценки эффективности маркетинговых кампаний.

Business-to-business (B2B) marketing research

В роли потребителей здесь выступают юридические лица - компании. Маркетинговые исследования B2B подразумевают под собой проведение  конъюнктурного, конкурентного и стратегического анализа.

Методы маркетингового исследования

Если различать маркетинговые исследования по методу, то обычно их два:

  • Количественные маркетинговые исследования.
  • Качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования

Зарождение маркетинговых исследований началось именно с познания масс. Старк и Гэллап - отцы-основатели методик количественных исследований.

Количественное маркетинговое исследование помогает оценить уровень узнаваемости/известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, оценить объемы рынка и потенциал.

Количественные исследования, в основном, отвечаю на вопросы: Кто?, Что?, Сколько?, Где? и Когда?.

Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, используются следующие методики:

  • Телефонный опрос - опрос респондентов по телефону по заранее подготовленной анкете.
  • Личный опрос (уличный, квартирный, в местах покупки) - очный опрос респондентов на основе специального подготовленного опросного листа.
  • Онлайн-опрос - опрос респондентов в сети Интернет.
  • Холл-тест - тестирование продукта (концепция, упаковка, цена, реклама)
  • Хоум-тест - тестирование продукта в условиях, приближенных к реальным
  • Аудит розничных точек (Retail Audit) - анализ товаров, цен и мерчандайзинга в точках розничного сбыта.
  • “Тайный покупатель” (Mystery Shopping) -
  • Кабинетное исследование (Desk Research) - анализ вторичных данных
  • Мониторинг - мониторинг товаров, работ и услуг, их поставщиков и цен
  • Потребительские и бизнес-панели - постоянный сбор данных

С помощью количественных маркетинговых исследований, можно решить следующие задачи:

  • Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении.
  • Оценка распределения рыночных долей между участниками рынка.
  • Сегментация рынка и выбор целевой аудитории.
  • Определение портрета Потребителя (Целевая аудитория): на основе социально-демографических, психологических характеристик.
    • Оценка уровня продаж товара или услуги.
  • Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару.
    • Определение готовности потребителя к приобретению продукта.
    • Перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке.
  • Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
  • Определение наилучшей упаковки для продукта.
  • Определение оптимальной цены товара или услуги.
  • Выявление незанятых рыночных ниш.
  • Оценка соответствия продукта требованиям рынка.
  • Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов.
  • Оценка охвата продукции в розничных сетях.
  • Анализ и оценка конкурентной среды.

Количественные исследования особенно необходимы при разработке бизнес-стратегии, бизнес-плана или инвестиционного проекта.

Качественные исследования

Качественное исследование, наоборот, заглядывает более глубже в понимание поведения покупателей или их мнения. Данный метод исследования сфокусирован по поиске причин поведения. Данные собираются с помощью открытых вопросов.

Качественное исследование, в основном, отвечают на вопросы: Как?, Почему? и использует следующие методики:

  • Глубинные интервью.
  • Экспертные интервью.
  • Фокус-группы.

С помощью качественного исследования, можно узнать:

  • Что потребители и потенциальные клиенты думают и чувствуют о вашем продукте или услуге и почему.
  • Как потребители выбирают между продуктами и поставщиками; чем они мотивируются.
  • Как брендинг, дизайн и упаковка влияют на потребителей и как.
  • Какова лояльность к бренду.
  • Какие маркетинговые сообщения оказывают наибольший эффект и что отпугивает клиентов.
  • Как ценообразование влияет на процесс принятия решения о покупке.
  • Существует ли спрос на новый продукт или услугу.

Несмотря на казалось бы сложность структуры маркетинговых исследований и отличия, в-первую очередь, следует помнить, что вначале нужно определить маркетинговую проблему. И только лишь после определения проблемы, можно подобрать подходящий метод сбора информации для последующего анализа и выработки решений.

Современные методы и технологии позволяют получить практически любую информацию. А вот как она будет применена - отдельная тема.

Все эти исследования проводит наше маркетинговое агентство. Если вас интересует проведение маркетингового исследования, свяжитесь с нами любым удобным способом. Специалисты компании помогут подобрать для вас оптимальное решение из списка маркетинговых исследований, проводимых нашим агентством.

Маркетинговое исследование сегодня: что изменилось с тех давних времен

За почти 100 лет - суть маркетингового исследования не изменилась - сбор и анализ информации. Но зато  изменились методики сбора этой информации. Сегодня, технологии позволяют собирать необходимую информацию быстро и с минимальными затратами. Сегодня, мы можем получить практически любую информацию.

Всемирная глобализация, повлекшая за собой последствия, приведшие к экономической нестабильности во всем Мире, вынуждает компании ещё более тщательнее исследовать рынки и находить инсайты, которые помогут устранить риски и воспользоваться сложившейся ситуацией.

Сегодня, никто не может предугадать, где возникнет новый рынок и какая будет на него будет реакция. В одном опросе IBM среди топ-менеджеров разных крупных компаний, фактор появления конкурентов из неожиданных рынков - главная угроза для существующего бизнеса. И чтобы выжить и преуспеть, компании исследуют рынки и потребителей в поисках глубокой информации для эффективного решения своих маркетинговых проблем.

Завтра маркетингового исследования: тренды и прогнозы

Проникновение “умных” вещей в нашу повседневную жизнь, или как говорят “Интернет вещей”, в самое ближайшее время окажет кардинальное влияние на то, как мы собираем информацию.

Проведение опросов людей, по мере накопления “умными” вещами данных о потреблении, предпочтениях пользователя - больше будет не нужно. Вещи сами будут передавать всю необходимую информацию.

Таким образом, опросы - как метод маркетингового исследования, особенно на рынке B2C, постепенно, будет менее востребован, уступив дорогу автоматическому процессу.

Конечно, это произойдет не завтра, но уже послепослезавтра.